“Logistik gefällt mir!” – Meinung und Image entsteht in den sozialen Medien

Es ist kein Geheimnis – die Logistik hat ein Imageproblem. Ein Blick ins Internet reicht aus, um dies zu erkennen. In Sekundenschnelle findet man Posts und Artikel über verstopfte Straßen, verspätete Paketlieferungen, umweltschädliche Dieselfahrzeuge – die Liste ist lang. Besonders beliebt sind diese Themen in den sozialen Medien. Dabei sind Fakten häufig Nebensache. Es wird Dampf abgelassen und gemeckert. Eher selten findet sich dagegen der positive Inhalt, also Beiträge, die zeigen, wie viel Innovation und Potenzial in der Logistik steckt.
Spätestens seit Donald Trumps Wahlkampf, der Diskussion um Dieselfahrverbote in Deutschland oder den Aussagen populistischer Politik wird deutlich: Meinung wird im Internet gemacht, vor allem in den sozialen Medien. Und dabei geht es nicht nur ums Meckern – es geht um Werte, um Standpunkte, Meinungen und Perspektiven. Oder anders gesagt: um das Image.

Ein Millionenpublikum

Laut der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) holen sich 13 Prozent der Deutschen tagtäglich ihre Informationen auf Facebook (rund 10,7 Millionen Menschen), 23 nutzen dafür Google (ca. 18,9 Millionen). Grenzt man das Alter ein, so werden die Zahlen noch beeindruckender. An einem Durchschnittstag nutzen 29 Prozent der 14- bis 29jährigen Deutschen – sie alle sind übrigens inzwischen Internetnutzer – Facebook und 43 Prozent Google für ihre Informationsbeschaffung – Reichweiten, die keine Zeitung und keine Nachrichtensendung für sich beanspruchen kann. Weltweit sehen die Daten noch bombastischer aus: die Zahl der Internetuser hat in diesem Jahr die vier Milliarden-Grenze überschritten, die sozialen Medien werden schätzungsweise von 2,6 Milliarden Menschen weltweit genutzt – 2021 werden es voraussichtlich mehr als drei Milliarden sein.

Mehr als Katzenvideos und Shitstorms

Ein solches Potenzial sollte auch die Logistik nutzen. Die Gründe es nicht zu tun sind hinlänglich bekannt – soziale Netzwerke werden gern als unseriös bezeichnet, die Angst vor einer Welle aus negativen Kommentaren (einem sogenannten Shitstorm) und Datenveruntreuung ist ebenfalls groß. Sich wegen dieser Bedenken aber aus dem wichtigsten Kommunikationsmittel des 21. Jahrhunderts herauszuhalten, ist ein Fehler – Plattformen wie LinkedIn, Facebook, YouTube und Co. sind und bleiben ein fester Bestandteil der Medienlandschaft. Natürlich birgt eine Präsenz in diesen Medien gewisse Risiken, aber – geht man mit Inhalten und Daten verantwortungsvoll um – nicht mehr als jeder andere öffentliche Auftritt, wie zum Beispiel die Firmen-Homepage, auch. Eine vernünftige Strategie vorausgesetzt bieten die sozialen Netzwerke einzigartige Vorteile. Vor allem die Chance auf den direkten Kontakt mit Kunden, Mitarbeitern (aktuellen wie zukünftigen) und der Community sollte sich kein Unternehmen entgehen lassen, selbst wenn es mal einen kritischen Kommentar geben sollte. Die Realität zeigt deutlich: Bemühen sich die Unternehmen – in der Logistik und in jedem anderen Bereich – nicht um ihr Image in Social Media, dann übernimmt jemand anderes die Meinungsbildung.

Die Sache mit dem Image

Lukas Logistik – ein Beispiel für Imagebildung in der Logistik. #lukaslogistik

Ganz zu Beginn dieses Artikels steht es: die Logistik hat ein Imageproblem. Genau hier können die sozialen Medien helfen. Reine Produktwerbung wird weniger wahrgenommen, es gibt aber viele Beispiele für immens erfolgreiche Imagekampagnen. Man denke nur an die überwältigend positive Resonanz auf die „Weil wir dich lieben“-Aktion der BVG, die es tatsächlich schaffte, öffentlichen Personennahverkehr zu einem coolen Erlebnis zu machen. Das erreichte die BVG vor allem dadurch, dass sie mit einer gehörigen Portion Selbstironie an die Sache heranging, mit Kritik offen umging und so authentischen Charakter zeigte. Es geht auf den sozialen Medien also weniger darum, ein Produkt an den Mann zu bringen, sondern vielmehr darum, sich ein Gesicht zu geben bzw. sein Gesicht zu zeigen. Eine Marke zu erschaffen. Packt man es richtig an, hilft das jedem. Das Unternehmen kann sich als ein moderner und aufgeschlossener Betrieb präsentieren, vorausgesetzt das ist auch der Fall. Mitarbeiter arbeiten nachweislich lieber und sind produktiver in einem Unternehmen, das ihnen sympathisch ist. Vor allem beim Recruiting neuer (Fach-)Kräfte hilft ein wenig Gesicht enorm. Und nicht vergessen: fast die Hälfte aller jungen Menschen richtet den Blick auch dann gen Social Media, wenn es um die Suche nach der neuen Arbeitsstelle geht.

Once more with Concept

Der Auftritt in den sozialen Medien gehört ebenso strategisch und inhaltlich geplant wie Pressemeldungen und andere Formen der Öffentlichkeitsarbeit. Zu allererst sollte man die verschiedenen Social Media-Kanäle kennen – animierte Bilder (GIFs) beispielsweise, die auf Twitter problemlos gepostet werden können, haben auf XING eher keinen Platz. Inhalte, die der Nutzer auf Facebook förmlich erwartet, will er auf LinkedIn nicht sehen. Nicht nur nutzen verschiedene Altersgruppen unterschiedliche Netzwerke, auch Einzelpersonen bewegen sich oft auf verschiedenen Plattformen auf ganz unterschiedliche Weise.
Für Unternehmen ist es daher wichtig, die richtigen Kanäle für den richtigen Zweck und die richtige Zielgruppe zu wählen. Gibt es viele interessante Projekte, die man mit Fotos und Videos präsentieren kann, mögen Instagram oder Youtube sinnvoll sein. Verstauben solche Kanäle mit einem einzelnen drei Jahre alten Video in der Playlist, sollte man davon eher absehen. Auch einfach die hochglanzigen Corporate Marketing-Inhalte zu verbreiten, die für andere Medien und Kanäle entwickelten wurden, geht an der Idee vorbei. Es soll echt sein – da darf, nein, das muss man auch mal ein verwackeltes Handyvideo oder ein leicht unscharfes Foto teilen. Das Leben ist eben nicht immer perfekt ausgeleuchtet.
Wichtig ist vor allem zu erkennen, dass das Bespielen von Social Media-Kanälen Zeit kostet und eine erfahrene Hand braucht. Und zwar nicht nur in der Startphase oder wenn jemand sich unter einem Post kritisch oder unangemessen äußert, sondern ständig. Nicht Halbherzigkeit oder zu große Vorsicht sind hier erfolgversprechend, sondern ein wenig Mut und eine Prise Humor.
Da ist andauerndes persönliches Involvement natürlich unumgänglich – von Mitarbeitern, der Geschäftsleitung und allen „echten“ Personen, die mit dem Unternehmen zu tun haben – wird nur gepostet, aber nicht geliked, geteilt und kommentiert, verläuft der Effekt im Sand. Die Unternehmensleitung sollte daher nicht nur selber aktiv werden, sondern Mitarbeiter animieren, am digital-sozialen Leben des Unternehmens teilzuhaben. Schon lange ist es kein Tabu mehr, ein Foto vom Außendiensteinsatz zu posten. Und auch der Chef darf liken und kommentieren. Die Aussage dahinter: „Ich habe es gesehen und finde dein Engagement für unser Unternehmen gut. Weiter so!“ Das freut den Mitarbeiter und zeigt: in Social Media sind wir alle Menschen. Auch die Unternehmen.