CRM ist keine Software – Aufräumen mit einem Irrglauben

Dass ein Unternehmen heute Customer Relationship Management (CRM) braucht, ist den meisten Geschäftsführern klar. Was nicht so klar ist, dass es nicht damit getan ist, ein CRM-Tool zu erwerben und zu implementieren. Mit diesem Irrglauben möchte ich in diesem Blog-Beitrag aufräumen.

Denn: CRM ist eine Strategie und ein CRM-Tool ist nur das Werkzeug dazu, die Strategie umzusetzen.

Und hier liegt ein Problem bei vielen CRM-Projekten. Man evaluiert ausführlich, vergleicht die Features verschiedener Software-Anbieter, prüft Preis-Leistungs-Verhältnis und entscheidet sich endlich für ein CRM-Tool. Und ein Jahr später hat man noch immer keine bessere Kundenbindung, kein besseres Kundenerlebnis, nicht viel mehr neue Kunden.
Dann war wahrscheinlich die Software doch schlecht.
Nein, die Software kann dafür in den meisten Fällen nichts, sondern hier ist etwas anderes schiefgelaufen.

Es liegt nicht an fehlender oder schlechter Software, wenn das Wissen über Ihre Kunden verteilt und verschüttet ist, sondern an den Prozessen im Unternehmen.

Als Beraterin rund um Verkaufsprozesse und CRM in der Logistik stoße ich immer wieder auf diese Problematik. Verkaufsmitarbeiter beklagen sich, dass ihr CRM nichts taugt, Geschäftsführer bereuen, in ein CRM-Tool investiert zu haben. Und wenn ich ein wenig hinter die Kulissen schaue, sehe ich, wie wenig mit den Möglichkeiten der Tools gearbeitet wurde. Oft sind sie wirklich nicht viel mehr als die berüchtigte „Goldene Schreibmaschine“, weil nur sporadisch Daten gesammelt werden. Diese sind aber in der Qualität und in der Quantität so mangelhaft, dass daraus keinerlei Strategie entwickelt und kein Forecast abgeleitet werden kann. Dabei erwartet man von einem CRM-Tool doch genau das: Aussagen für das Management, wie es bei welchem Kunden und Interessenten aussieht, wie er sich entwickelt, was in der Zukunft von ihm zu erwarten ist.

Wie kann es sein, dass diese Informationen dann doch nicht abrufbar sind?
Aus meiner Sicht liegt es nur selten an einem mangelhaften CRM-Tool sondern eher daran, dass niemand den Mitarbeitern klar machen konnte, wie wertvoll ihre Einträge für das Management sind und dass sie ein entscheidender Teil des Unternehmenserfolgs sind.

Denn was ist ein Unternehmen ohne Kunden oder ohne zufriedene Kunden?
In der heutigen Zeit des globalen Wettbewerbs geradezu todgeweiht.

Vielleicht ist inzwischen klar geworden, dass die CRM-Strategie absolute Chef-Sache sein muss. Die Geschäftsführung muss komplett dahinter stehen und die Vorgesetzten müssen ihre Mitarbeiter motivieren und monitoren, damit ein CRM-Projekt gelingt.

Wenn die Geschäftsleitung zusammen mit der Verkaufsleitung, den Niederlassungsleitern und anderen Stake-Holdern keine CRM-Strategie entwickelt, keine Ziele vorgibt und den Mitarbeitern nicht vermitteln kann, warum sie nun plötzlich einen Teil ihrer Arbeitszeit mit Eintragungen in einer CRM-Datenbank machen sollen, ist ein CRM-Projekt schon fast zum scheitern verurteilt. In den 15 Jahren, in denen ich CRM-Projekte begleite, habe ich das leider schon einige Male erlebt. Manchmal kam ich ins Spiel, nachdem ein erster Versuch, ein CRM einzuführen, missglückt war. Zwar gab es eigentlich immer den einen oder anderen Mitarbeiter, der erkannt hat, dass die eigene Arbeit sich leichter organisieren lässt, wenn man mit dem CRM arbeitet. Dass am Ende des Tages die Zeit gut investiert ist, die Verkaufsaktivitäten zu dokumentieren, weil man alles schnell wiederfindet und keine wichtigen Aktivitäten vergisst.
Aber dafür ist die Einführung eines CRM-Tools einfach zu teuer und braucht zu viele Ressourcen.
Am Ende muss schon deutlich mehr herauskommen.
Und das beginnt mit der Strategie. Nicht mit der Software.

Was ist denn nun unter einer CRM-Strategie zu verstehen?
Wikipedia formuliert das so:

„Customer-Relationship-Management, kurz CRM, bezeichnet die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse.“

Die Unternehmen müssen also erst einmal für sich definieren, wie die Ausrichtung auf die Kunden aussehen kann und wie die Prozesse gestaltet werden sollen.

Wenn das Konzept steht, kann CRM-Software, am besten branchenangepasst, äußerst hilfreich sein.

Weiterhin müssen messbare Ziele definiert werden, damit alle Beteiligten wissen, was denn mit der Einführung eines CRM-Tools erreicht werden soll. Nur wenn das ganz klar ist, können alle Mitarbeiter im Kundenkontakt ihren Beitrag leisten und die vielen kleinen Aktivitäten durchführen, die dazu führen, dass die Kundenbeziehung langfristig aufrechterhalten und immer weiter gestärkt wird.

CRM nicht nur für die Hunter, sondern auch für die Farmer.

Noch so ein weit verbreiteter Irrglaube ist, CRM wäre nur etwas für Verkäufer. Nein! Vor allem die Betreuer von Bestandskunden müssen die Kundenbeziehung pflegen. Gerade im B2B-Bereich ist die Kundenbetreuung extrem wichtig. Um wie viel aufwändiger ist es, einen neuen Kunden zu akquirieren als einen bestehenden Kunden zu halten und vielleicht noch weiter auszubauen? Die Zahlen in den Fachmedien gehen etwas auseinander, aber ein Faktor 10 scheint mir auf jeden Fall realistisch zu sein. Das bedeutet, dass die Zeit, die für die Betreuung der Bestandskunden aufgewendet wird, sehr gut investiert ist und die Aktivitäten der Kundenbetreuer absolut nicht hinter denen der Verkäufer zurückstehen. Bedenken Sie nur, wie wichtig bei einem Personalwechsel, in der Urlaubsvertretung oder beim Onboarding gut strukturierte Kunden-Informationen sind und wie viel Zeit Sie sparen, wenn alles an einem Ort gesammelt wird. Egal aus welchem Team, welcher Niederlassung, welchem Land. In manchen Unternehmen werden inzwischen die Farming-Aktionen ähnlich gut strukturiert wie das Hunting. Und das nicht nur bei den klassischen Key Account-Kunden, sondern bei allen Bestandskunden. Und das zahlt sich aus.

Customer Centricity und Customer Experience

Ich habe in den letzten Monaten viel über kundenzentriertes Handeln und positives Kunden-Erlebnisse geschrieben. Das ist liegt mir so am Herzen, weil es Kernpunkte jeder CRM-Strategie sind.
An jeder Schnittstelle mit dem Kunden SEINE Bedürfnisse und Wünsche im Zentrum sehen und nicht die Wünsche und Bedürfnisse des eigenen Unternehmens. Bei jeder Kommunikation als Ziel ein gutes Kundenerlebnis haben. Ein einheitliches Bild nach außen abgeben und dem Kunden das Gefühl geben, dass man ihn kennt und weiß, was ihm wichtig ist. Auch wenn der hauptsächliche Betreuer des Kunden im Home-Office ist oder im Urlaub oder in Elternzeit. Das kann mit einem gut geführten CRM gelingen, wenn die Mitarbeiter verstanden haben, warum das so wichtig ist.

Und warum lohnt sich der Aufwand? Nicht nur ein passendes CRM zu finden, zu implementieren, zu integrieren, die Mitarbeiter zu motivieren und zu schulen und dann auch noch permanent zu monitoren, ob die gewünschten Verhaltensweisen auch ausgeführt werden?
Weil Sie damit dafür sorgen können, dass sich Ihre Kunden bei Ihren Mitarbeitern in guten Händen fühlen, sich verstanden und wertgeschätzt empfinden. Und dann werden Sie auch weitere Aufträge erhalten und den auch in der Logistik nicht zu unterschätzenden Net Promoter Score (NPS) hochhalten können. Der NPS ist eine Kennzahl dafür, wie viele Ihrer Kunden Ihr Unternehmen und/oder Ihre Leistungen guten Bekannten und Freunden weiterempfehlen würden. Ein ganz klarer Indikator für zufriedene Kunden.

Erkennen Sie, dass das CRM-Tool nur so gut sein kann wie die Menschen, die es als Hilfsmittel und Datenquelle nutzen.

Nehmen Sie Ihre CRM-Strategie unter die Lupe und fragen Sie sich, ob Ihre Mitarbeiter im Zentrum ihres Handelns wirklich die Kunden sehen.

Sie werden sehen, dass es eigentlich gar nicht so schwierig ist, mit CRM noch zufriedenere Kunden zu haben, Ihr Markenimage zu verbessern und letztlich damit Ihren Umsatz zu steigern.